Как написать кейс

Хороший кейс — это сильный маркетинговый инструмент, он говорит об экспертизе компании лучше, чем лендинг.
Все задачи, которые мы решаем, бывают двух типов. Первые повторяются регулярно и имеют понятное решение. Оно может быть зафиксировано регламентом или описано в инструкции. В крайнем случае, всегда найдется сотрудник, который решал эту задачу сто раз, и все знает.

Для вторых задач нет готового и простого решения, они не вписываются в стандартные шаблоны и требуют творческого подхода. Такая задача может стать ключом для решения других, похожих на нее задач. Это решение правильнее описывать в кейсах.

Хорошее описание кейса поможет убить сразу нескольких зайцев. Клиентам расскажет о том, насколько компетентны сотрудники компании. Сотрудникам — менеджерам и техническим специалистам — опишет проблемы, которые может решить компания, и порядок работы в этих ситуациях. Тем не менее, текст придется адаптировать перед публикацией для каждой аудитории.

Как составить удачный заголовок для кейса

Мы начинаем читать статью с заголовка, но придумывать его имеет смысл после того, как будет написан основной текст. Заголовок должен быть максимально информативен. Таким, чтобы увидев его, читатель сразу решил, важна и полезна ли ему будет эта информация.

Чтобы быстро придумать заголовок, объясните суть проекта. В двух-трех словах расскажите, что вы делали. Например, внедрили электронный документооборот в Moet, перевели бухгалтерию Росмостехмехгражданпроекта из одной учетной системы в другую.

Добавьте в заголовок итоги. Это имеет смысл делать, если результат можно измерить, и он действительно неплох. Упоминание 10 лет внедрения чего-либо, статью не украсят. А вот «Перевели бухгалтерию Росмостехмехгражданпроекта с 1С на СБИС за месяц» — это круто.

Если у клиента известное имя — не забудьте добавить его в заголовок. На многих громкие имена действуют магнетически.

Универсальная структура кейса

Кейс — это описание задачи, пути ее решения и достигнутого результата. Поэтому, имеет смысл разбить описание на 4 части: клиент, задача, решение, итог. Первые две части кейса вводят читателя в курс дела. Их цель — помочь читателю узнать себя в этом кейсе и понять, интересен ли он ему, или можно сразу читать другой.
Клиент
Начните описание с короткого — два-три предложения — рассказа о клиенте. Чем занимается, чем известен, в чем специфика бизнеса.

Задача
Опишите проблему заказчика, что требовалось сделать, ожидаемые результаты.

Решение
Самая подробная часть кейса. Не перебарщивайте — чем короче описание, тем более вероятно, что его прочтут.
Если есть какая-то история, связанная с проектом — расскажите. Любые истории хорошо запоминаются.
Расскажите, что делали, какие были варианты, почему выбрали такое решение, а не другое. Если кейс был сложным, не опускайте подробности. Любые детали решенной проблемы показывают ваш подход к работе и уровень экспертизы. Если были проблемы — не скрывайте, расскажите о них и опишите решение.

Работая над описанием, можете опираться на эти вопросы:
1. Как клиент работал раньше?
2. Что было неудобно?
3. Чем эта задача для компании отличается от других?
4. Почему стандартные решения не подошли клиенту, и потребовалась индивидуальная настройка/разработка? В чем особенность?
5. Какие были ограничения? Это могут быть сжатые сроки, законодательные рамки, бюджет.
6. Были ли трудности? Это вообще было трудно?
7. Насколько заказчик был вовлечен в проект?
8. Что сделали? Это вообще работает? Как это работает?
9. Что изменилось в жизни заказчика?
10. Как вы сами оцениваете результат, как его оценивает заказчик?
11. Сколько потратили времени?
12. Сколько это стоило клиенту?
13. Кому еще полезен кейс?
Итог
Результат — самое важное в кейсе. Расскажите, какую пользу принесли клиенту, что удалось, а что нет.

Попробуйте найти в вашем кейсе итог, который можно измерить. Например, до внедрения на согласование командировки уходила неделя, а теперь три дня. Это результат понятный и потенциальному клиенту. Формулировку «теперь клиенты быстро и просто, всего в два клика отправляют авансовый отчет» лучше забыть.

Если планируется продолжение проекта, обязательно скажите об этом. Какой процесс клиент еще хочет оптимизировать, что хочет внедрить. То, что он хочет еще что-то сделать с вашей помощью, говорит о довольности лучше, чем фраза «компания N бесконечно благодарна нам за сотрудничество».

Для публикации в новости или на сайте правильнее будет добавить призыва к действию, куда обращаться, чтобы сделали так же.

Что еще добавить в описание кейса

Попросите заказчика прокомментировать решение целиком или работу команды на отдельных этапах. Попросите прокомментировать результат. Добавьте эти цитаты в текст — они сделают его живее. Главное, чтобы комментарии не казались вымученными.

Самый легкий способ сделать неубедительным все описание, добавить комментарий вроде «Мы поражены целеустремленностью и высоким профессионализмом сотрудников компании N». Не стесняйтесь публиковать замечания — такой отзыв будет выглядеть честным.
Добавьте иллюстрации. Справа фото, которое точно не подойдет. Хохочущие картонные персонажи. Да, бурно обсуждающие что-то тоже не годятся. Совсем.

Приложите скриншот настроенного бизнес-процесса, фото пользователей на реальном объекте, проиллюстрируйте комментарии фотографиями участников.

04 АПРЕЛЯ / 2019
Made on
Tilda